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华空间餐饮设计|极速老旧交替的快速的信息时代,奈雪如何能够长期稳在新茶饮品牌的头部

本文由华空间餐饮设计编辑发布,转载请注明出处

新茶饮新风口,近年来以品牌文化,空间设计主打的一批新式茶饮店,风靡各大城市。在茶饮品牌塑造,品牌升级方面奈雪的茶成功的把握了年轻消费者的心理。营造出高端亲民的消费场景,造就了一个非常火爆的新茶饮领域,一跃成为新茶饮的独角兽奈雪の茶品牌。

 

 

2015年11月,奈雪的茶首店(深圳卓越世纪店)开业;2016年10月,首轮融资获得天图资本亿元投资;2017年12月,奈雪的茶开始走出广东地区,正式开启“全国城市拓展计划”。目前,奈雪的茶已扩张至华南、华中、华东、华北、西南、西北等地区,直营门店超230家;2018年3月,奈雪的茶完成数亿元 A+ 轮融资,此轮融资由天图资本领投。本轮融投后奈雪的茶估值达60亿元,成为公开资料中茶饮行业首个独角兽;2018年12月,奈雪的茶首家海外门店于新加坡开业,开始了全球化探索的第一步;2018年12月,“奈雪的礼物”店全国落地计划正式启动,茶饮品牌迎来4.0时代;截止2020年11月26日获悉的官方数据,奈雪的茶共有441家分店遍布国内外。

 

五年品牌,在这极速老旧交替的如此快速的信息时代,如何能够长期稳在新茶饮品牌的头部。这里离不开创始人彭心对于餐饮空间设计新茶饮空间设计的执着追求。以及对于20-35岁的年轻女性的新茶饮消费调研,创始人彭心夫妇也着重针对消费者的需求,重新定义奶茶新茶饮。

01在新茶饮空间设计特性上,奈雪的茶在每一处细节上都是传递奈雪的新茶饮文化

奈雪的茶前三家门店选址花了一年多的时间。在她看来,空间是非常重要的第二个产品。每家线下店面的设计她都会亲自把关,并邀请不同设计师设计,力求做到每一家店都给顾客不一样的体验。奈雪的茶在店面的设计上,采用不论是哪一家门店,都会有一个直观的主题,而这种主题都会以不同的设计风格展示在消费者面前,有的会有四季更替的感觉在一个店面,有的会有一种盛夏时光。以风格区分也会发现,有清晰极简的,也有童话浪漫的,还有王者荣耀等主题风。总体来说不同的体验餐饮空间餐饮空间概念也增强了用户的服务体验,营造成一个生活方式的空间场所,提高客人在店里的体验,达到让消费者在购买”网红奶茶”时能够拍照发朋友圈的效应。

 

奈雪の茶每家店都由国际设计师设计,都以不同的设计主题餐厅风格的新茶饮空间,值得一提的是虽然每家店的设计风格都不同,但底色都是素净、淡雅、通透的,这种设计旨在给用户呈现品质感。

02茶饮+欧包提高客单价,不断创造新玩法

奈雪の茶首创用茶+软欧包的打包售卖模式,这不仅丰富产品线,还可以提高店里的客单价水平。奈雪の茶开发了30多款口味的茶饮,其果茶与鲜萃茶最受欢迎,软欧包则更具中国化的口感,改良成中国人适合的口味。所有的菜单都采取月末淘汰制度和创新。在创新过程中,茶饮和软欧包的产品是配套创新的。比如,每个月软欧包会上新4、5款,并有一款与水果茶一致。比如3月将上新霸气凤梨茶,就会有相应的凤梨软欧包。

 

03大众化餐饮,亲民价位

深耕市场,紧抓消费者的喜好。定价方面,新式茶饮品牌们稍低于星巴克 20~38 元的价格区间,和之前华空间餐饮设计分享过的原麦山丘20到30元的定价相比,奈雪の茶的软欧包定价较便宜,每个在15到18元之间。恰到好处地照顾到了年轻消费者们想要通过较低的溢价获取更优体验的心理,和星巴克的走红相似。

04打通供应链,为品牌布局保驾护航

靠”茶饮+软欧包”的产品组合模式抢占茶饮市场C位,布局品牌离不开传统的茶饮打法——供应链才是最好的保障。为此,奈雪の茶会搭建自己的供应链壁垒,为了保证茶的质量和稳定货源,奈雪の茶茶叶来自中国各大名茶产区,包括云南的古树普洱、阿里山的高山乌龙、四川的毛尖等茶区,还买断了阿里山初露这款茶的原料和制作工艺来保障产品的出品。此外,为了保证水果原料的全年供应,奈雪的茶还花巨资建设草莓园,以培育优质草莓。

05产品衍生品,推广品牌的知名度

随着网红的势头强劲,奈雪の茶也会重点发力零售产品。团队会在全国各产区代表的中国传统名优茶的基础上,结合节日、节气主题,做成零售茶礼盒进行售卖,让消费者在更便捷地品尝到名优茶的同时,也更深入地了解中国茶文化。 奈雪的茶曾推出包含茶、茶杯、门店礼券的礼盒,情人节推出的礼盒更在短时间内售罄。通过这些零售产品能促进消费者对品牌的认同,推广品牌的知名度。

06推出副牌台盖,再次抢占市场份额

奈雪の茶在市场上顺利突围,便开始成功推出副牌运动,创立了姐妹品牌-—台盖,首店于2015年营业,面在 100 平米以内,有独立的研发和运营团队,目前在深圳已经开了19家门店。新品牌台盖聚焦细分品类,主打“奶盖主题茶饮”,客单价在30元。副牌可以凭借

耐雪茶的完备的供应链体系,更快的抢占市场份额。

07推出不同的插画组,把不断细分的人群归总

 

 

 

 

插画是近两年开始的一种餐饮品牌设计和餐饮品牌升级的重要法宝,她不仅可以继承品牌赋能,而且还可以吸引某一特定人群,比如新茶饮空间设计上的王者荣耀耀店,还有奈雪的茶杯子上的图案美术馆,奈雪的茶毕加索达利真迹展,奈雪的茶世界插画展等等。提升自身品牌品质的同时,还能吸引部分热爱艺术的人群,也能使热爱奈雪品牌文化的人群转而热爱艺术。这是奈雪在这极速老旧交替的如此快速的信息时代,如何能够长期稳在新茶饮品牌的头部重要原因之一。

08把自己新茶饮品牌赋能在周边物料上,定做属于自己品牌风格的特色周边物料。

 

 

 

 

 

把自己新茶饮品牌赋能在周边物料上,这一方面,带来的不仅只是新茶饮品牌的赋能如此简单。当人有了足够的热爱,那么她就成了一件件精美的艺术品,收藏品。她不仅仅是人们出行随处可见的移动广告,更重要的是把每一件从奈雪带出来的周边珍藏起来。以新年好运瑞兽系列周边为例:她表达的即是对顾客来年的祝福,也会让大家像集邮一样的收集齐“6”神兽(奈雪出的六款神兽主题杯子 ),每一款都少不了,少了就不完美。

华空间餐饮设计认为, 对于奈雪の茶这样的茶饮品牌独角兽来说离不开产品体系完善、消费者体验强和创始团队方面的出色表现,除了对供应链的把控,奈雪の茶还非常注重消费者体验,各种创新产品和主题店不断推出。奈雪の茶实力网红店也有被制约一面,对于商业中心圈的选址依赖很高,没有商业圈的引流,会让其没有足够匹配客单价的客群, 除此外,在品牌布局之时,物料不断更新,供应链则成为品牌能走多远的保证。很显然这几年通过商业中心圈的辐射,奈雪凭借着独特的新茶饮品牌不断升级,以及新茶饮空间上收获了一群高质量的粉丝。并为奈雪的品牌传播强势主力

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