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“新式茶饮第一股”奈雪的茶上市,品牌文化“走出去”才是王道!

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6月30日上午9:30,“新式茶饮第一股”奈雪的茶在港交所挂牌上市。至此,新式茶饮第一股登上舞台。但据最新公示的信息来看,奈雪首日低开4.75%,报价18.86港元,低于每股19.8港元的发行价。截至收盘,每股报价17.12港元,跌幅达13.54%,总市值为293.63亿港元(约合人民币244亿元),开盘即破发无疑是给一直备受上市传闻的喜茶和蜜雪冰城开了一个不好的头。但招股期间认购火爆,奈雪是在原计划提早前一天关簿结束招股。

纵观奈雪的茶发展史,从2015年成立至今,一直备受餐饮行业关注。作为线下高端现制茶饮品牌,发展仅六年不到便上市。这也无疑让茶饮成为了最容易受资本青睐的赛道。

从粉末时代到新式茶饮的发展,茶饮品牌行业百花齐放,从中高端品牌喜茶、奈雪,亲民品牌蜜雪冰城、再到带有地域发展特色的茶颜悦色各领风骚。相关数据显示,目前中国现制茶饮的总市场规模于2020年达到约人民币1136亿元,预计到2025年将达到人民币3400亿元,五年复合年增长率为24.5%。

茶饮品牌这个蛋糕越做越大的同时,更多的资本进驻,使得行业赛道越来越窄。

品牌文化“走出去”

 

奈雪的茶主打“好茶,一口欧包,在奈雪遇见两种美好。”这无疑是在自身产品的基础上,对外宣传一种“生活方式”,去向消费者展现了新一代中国消费者的茶饮文化。而喜茶则是以一杯“灵感之茶”呈现来自世界各地的优质茶香, 让茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。茶颜悦色只在本地开店的模式更是处于消费者鄙视链的顶端,成为长沙美食的名片。

茶饮的品牌文化成功出圈给餐饮品牌带来更多的思考,一直以来,餐饮行业对于品牌这一块都是似懂非懂,但从奈雪、喜茶来看,一个产品不应该仅仅只是个产品,就像奶茶也不仅仅只是一杯奶茶。想做好品牌文化更是得依托产品特色发展的基础上,去担起更多的角色,让品牌文化走出去,才能更好的为产品出圈提供更多的可能性。

品牌产业链一体化

如果说茶饮行业的“财富密码”,那就只有一个:产业链。一杯奶茶的出品,从选材到人工,这中间的成本早已行业透明。但像喜茶、奈雪、古茗等品牌,想要发展规模不断扩大势必需要一条完整的、健全的、可持续的产业链。

 

作为茶饮行业,茶叶、鲜果、奶源这些都是重要的品类。比如奈雪、喜茶主打的产品季节性强,但为了保证口感品质,他们会去更适宜水果生长的地区买地作为原材料专供地。而古茗更是将产业链延伸到牧场,从“认养一头牛”到奶茶可溯源,不仅打消了消费者心中可能存在的消费隐患,更是将一种新的绿色健康消费理念传递给消费者,实现双赢。

从核心到周边

“周边”一词最常见的还是在明星粉丝圈,而如今茶饮行业也是不断地强固核心的同时,向周边拖延。例如奈雪开酒馆、喜茶跨界合作、蜜雪冰城靠洗脑出圈,产品周边从卖茶到卖茶包,让品类不再固化,尝试更多的可能性才能让产品触达更多的消费者。

赛道从来都不是固定的,它是具备流动性的,如何在这条道上走得平坦顺利,品牌的力量是不可估量的。

 

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