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轻食不在轻,这条千亿赛道如今或将面临洗牌|餐饮品牌

轻食一说,最早是从欧洲而来的。在法国,午餐的“Lunch”正具有轻食的意味;此外,常被解释为餐饮店中快速、简单食物的“Snack”,也是轻食的代表字眼之一。作为餐饮的一种形态,轻的不仅仅是指食材分量,更是食材烹饪方式简约,保留食材的本来营养和味道。让食用者的营养摄取无负担,无压力,更健康,同时引申出一种积极阳光的生活态度和生活方式。

2021年年末,被誉为轻食行业“教科书”的新元素宣布进入破产清算流程,而此前,拿到几轮融资的知名轻食品牌米有沙拉、甜心摇滚沙拉、好色派沙拉,均处于经营惨淡或关停状态。除了大型连锁品牌,一些以夫妻店为主的小品牌轻食店一到每年9月份之后,受季节影响,都会遭遇行业的寒冬。

餐饮品牌

由于轻食原材料成本较低、制作过程较为简单,随着健康饮食被越来越多的消费者重视,2014年起,不少轻食品牌应运而生,轻食元年至此开启。企查查数据显示,2021年仅上半年就有超过3千家新注册轻食企业,轻食类外卖订单同比增长50%。

但这个品类,并不是可以随便套用的财富万能公式。和中国流传千年的饮食习惯不同,轻食生冷、无淀粉,并不轻易被普罗大众所接受,因而长期以来的目标消费群体被桎梏在了对塑形有需求的年轻男女之中。但这部分消费群体也并不会高频率复购轻食,特别在冬季,生冷且口感不佳的轻食销量更是难看。轻食产品很难让消费者对某一家轻食小店产生非去不可的眷恋,在这样的情况下,为争取客源,小店们难免会陷入价格战的争端之中。最终落下一个创业梦被利润撞碎的下场。

轻食小店的困局,就连资金雄厚的大品牌也没攻克。

餐饮品牌

1999年,美国人Scott Minoie以游客的身份来到了中国上海,没想到正是这惊鸿一瞥,就让他留在了这片充满了无限可能的东方大陆。随后,其创立了美式轻餐厅新元素,吸引了大批外国人和城市时髦男女前来打卡。

新元素刮起的飓风让轻食席卷了中国餐饮行业,不少轻食初创品牌如雨后春笋般出现,许多传统餐饮也纷纷入局该赛道,让资本对轻食行业艳羡不已。肯德基在杭州开出了首家轻食餐厅KPRO,主打西式简餐;瑞幸咖啡则推出系列低价轻食;吉野家、西贝也不甘落后,推出过类似产品。

2000年,新元素获得赛富投资基金的战略投资,可奇怪的是,作为轻食“头牌”的新元素,在该赛道备受资本青睐的2014—2018年间,也没有迎来融资的消息。或许,对于资本而言,新元素的商业模式似乎很难被理解。为确保食材的高质量,新元素的客单价一直居高不下,门店用户消费均价为110元,然而由于轻食“轻”,无淀粉的特性,尽管消费不低,不少消费者仍表示没吃饱,因而其永续生长的能力受到了质疑。没有外界源源不断地输血支持,再加上新冠疫情对公司现金流的大考,新元素自然没有熬过寒冬。

餐饮品牌

那么轻食餐厅的出路到底在何方呢?想要与成本、乃至数千年的饮食习惯博弈,轻食餐厅谈何容易。对此,已有轻食品牌找到了自己的解答,有品牌实施预定战略,以女性消费者为主,根据女性的体质特征进行餐食搭配;还有品牌针对季节调整菜单,在轻食淡季秋冬季推出有饱腹感的低卡饭,填补了沙拉在秋冬季节滞销的短板。品牌除了不断创新研发食谱外,还可以针对年轻人进行营销,与一些健身健美赛事进行合作,做出品牌差异化。

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