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曾经高光时刻的新茶饮,2022却是低调开局,新茶饮的天花板来了?|餐饮品牌

回望2021年,新茶饮是非常高光的一年,奈雪的新式茶饮第一股;喜茶估值达到前所未有的600亿元;蜜雪冰城破万店……但喜忧参半,而今的喜茶因为“裁员风波”霸屏热搜;奈雪的茶发布盈利预警,预计2021年经调整净亏损1.35亿元~1.65亿元,连续第4年亏损;再往前看,不久前也曾在茶颜悦色大规模关店。这些曾经被资本宠爱、被媒体环绕的“顶流”品牌们,快速扩张后,似乎步调一致地进入了某个发展周期。

 

告别了高增长时代,新茶饮赛道被掩盖的问题纷纷暴露出来。包括企业管理、组织架构的问题,也包括盈利危机等等。被资本披上光环的阶段,这些问题似乎都被忽略,而如今,纵观喜茶们集体面临的挑战,很多问题都有相似的影子。

做为实体行业,新式茶饮回避不开一个个门店的运营、组织力的沉淀与强化、管理系统的搭建与成熟……再加上疫情带来的影响,众多内在因素可能追不上资本的节奏,很多问题就会自然浮现。拥有多轮融资的喜茶和奈雪,都曾迎来飞速拓店阶段:喜茶在2020年下半年“猛增”,当年9月一个月时间开店60家。分阶段看,喜茶截至2020年底共有695家门店,但2021年直到三季度时,公司门店数量才突破了800家,扩张速度显著下降。近三年,门店增长率分别为139%、78%和26.3%。而顶着“新茶饮第一股”的奈雪,刚过去2021年新开326家门店,数量略低于前期计划的350家。2018-2020年,公司累计关停9间门店,但仅在2021年的下半年,公司就关停了10间门店。

此外,快速布点之下,也需要考虑门店承载力的问题。这一点从茶颜悦色、乐乐茶的扩张又收缩,也可见一斑。

餐饮品牌

在茶饮的成本结构中,原材料、员工成本是大头。《中国新式茶饮行业研究报告2021》数据显示,因为中国新式茶饮成本占比较高,茶饮企业利润率约为25%。这只是一个约数,事实上,很多品牌达不到。以奈雪为例,其财报披露,2021H1公司门店经营利润率为19.2%,而这一数据在上一年度更低,仅为12.2%。需要注意的是,这是利润率,企业实际到手的净利润更低。还是以奈雪为例,2021年上半年,奈雪的营业收入为21.26亿,净利润却只有4820万,营业净利率仅为2.2%。这意味着,每售出一杯30元的茶饮,奈雪大约只能赚到0.66元。喜茶2021年第四季度营收为13.38亿元,推算下来,去年喜茶营收应该在50亿元左右。两家营收体量差别不大的情况下,奈雪的茶连年亏损,喜茶大概率也如此。生存压力是‘喜茶们’面临的第二个坎。飞速发展下,品牌对资金的需求、对门店存活率的需求都很高。如何保持更高的品牌存活能力?模式如何可持续发展,也是重中之重。

餐饮品牌

另外,当一个茶饮品牌发展到一定的规模阶段时,规模效应和品牌效应对企业发展的促进效应就会逐渐减弱。这像一个魔咒,也是新茶饮普遍需要面临的问题。茶颜悦色在1月初官宣提价,成为行业内公立年的第一个热搜。而喜茶和奈雪“步调一致”地选择降价路径。看似不同的路径背后,降价和提价,本质上都是一个问题:流量危机。 喜茶、奈雪因为扩张门店,密度加大自然稀释了客流,就要动用价格手段来吸引新的流量,缓解因客流下滑造成的利润下滑问题。

 

瑞幸开店最猛的时期是2018年和2019年这两年,每年净增2000多家新店。扩张过快导致许多门店质量不高,甚至多地出现点位重叠的问题。造假事件后,追求单店盈利能力,成为品牌的首要动作。值得注意的是,在大刀阔斧缩减直营店的同时,瑞幸的加盟店却快速增长。开启了“直营加盟双模式结合”的战略。从“攻势”来看,2020年,瑞幸咖啡推出77款新品;2021年上半年,一口气推出50多款新品。创造出厚乳系列、生椰拿铁、SOE精品咖啡等业内爆款,创造数据神话。

此外,积极进行内部优化,修炼内功。扛住规模诱惑、短利诱惑,并积极优化成本结构、构建死私域流量。1月底,随着大钲资本宣布其牵头的买方团成为瑞幸控股股东,以陆正耀为代表的前管理层彻底退出。标志着瑞幸迎来全新发展阶段。从这个角度来看,今日,以“喜茶”为代表的新茶饮们,似乎可以向瑞幸学习、总结经验。毕竟,随着经济形式的变化、消费需求收缩等因素的叠加,资本的催化作用会减弱,品牌、运营力、组织力这些内部驱动因素会更加凸显。

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